A content marketing egyenlő a blogolással. A content marketing imázsépítésre jó. Nem tudom, hogy pontosan mi az a content marketing, de biztos jó. Mi az, mire való, hogyan használjuk és mit érhetünk el vele? Átfogó ismeretanyag a content marketingről.

Mit értünk content marketing alatt?

A content marketing, vagy tartalommarketing fogalomkörét sokan, sokféleképpen definiálják. Személy szerint ezek közül az egyik kedvencem az amerikai Content Marketing Institute (CMI) meghatározása:

A content marketing olyan stratégiai szemléletű marketingfelfogás, amelynek fókuszában az értékes, releváns és konzisztens tartalmak létrehozása és terjesztése áll. Célja, hogy a világosan meghatározott közönség figyelmét ne csak felkeltse, hanem meg is tartsa, amellett, hogy ösztönzi a profitábilis ügyfélaktivitást.

A fenti definíció, ha kicsit ugyan hivatalosan, de pontosan leírja, hogy mit és miért csinál az, aki content marketinggel foglalkozik, vagy a content marketing eszközeivel igyekszik jobb eredményeket elérni.

Ha ennél egy kicsivel egyszerűbben szeretnénk elmagyarázni a content marketing lényegét, akkor a következőket mindenképp el kell mondanunk:

• A content marketing releváns, a látogatók számára hasznos és/vagy szórakoztató tartalmakat állít elő.
• A tartalmak fogyasztásával a látogató elköteleződik a tartalmat előállító felé.
• Tartalomfogyasztóból lojális követő, majd pedig vásárló lesz.

Ennél persze sokkal bonyolultabb folyamatról van szó, amit, ha alaposan megtervezett stratégia mentén csinálnak, akkor hosszú távon más marketingeszközöknél kedvezőbb megtérülés is elérhető.

Rövid content marketing történelem

Ahogy a content marketing működési mechanizmusa is bonyolultnak tűnhet elsőre – hiszen az esetek többségében nem egyszerű, mindössze két lépcsőben értelmezhető hirdetés-eladás relációban dolgozunk vele – úgy a műfaj történeti háttere is több, mint érdekes.

A content marketing kifejezést Joe Pulizzinak, a már említett CMI alapítójának tulajdoníthatjuk, az amerikai szakember 2001-ben kezdte használni ezt a terminológiát. Nem ő volt azonban az első, aki rájött arra, hogy direkt hirdetések helyett bizonyos esetekben sokkal inkább célravezető, ha a fogyasztók számára hasznos tartalmakkal dolgozunk.

A történelem első content marketing eszköze Benjamin Franklin nevéhez köthető. Az Amerikai Egyesült Államok egyik alapító atyjaként ismert polihisztor többek között nyomdász is volt. Dacára a kiváló minőségű szolgáltatásnak nem volt elég megrendelő, ezért Franklin úttörő hirdetési technikát dolgozott ki. Korabeli direkt marketing helyett kiadta a Poor Richard’s Almanack című évkönyvet, amelyet 1732 és 1758 között évente tízezres példányszámban nyomtattak és terjesztettek az észak-amerikai gyarmatokon.

A kiadványban volt minden, ami érdekelhette a korai amerikai telepeseket, a várható időjárás és kortárs versek mellett természetesen Benjamin Franklin írásai is megjelentek az évkönyvben. Az úttörő marketingeszköznek köszönhetően így nemcsak Franklin nyomdája, de maga Franklin is nagy ismertségre tett szert, amit a későbbi politikai szerepvállalása során kamatoztathatott.

Benjamin Franklin valószínűleg nem tudta, de a Poor Richard’s Almanackkal megteremtette a 2001 óta content marketingként, vagy tartalommarketingként ismert marketing módszertant. Ha így nézzük, akkor a content marketing gyökerei egészen a 18. századig nyúlnak vissza, tudatosan azonban mégiscsak Joe Pulizzi óta használjuk a hasznos tartalmakat a figyelem tartós megragadására.

Meg kell azonban jegyeznünk, hogy az 1732 és 2001 között eltelt több mint 250 évben sem maradtunk a mai értelemben vett content marketing nélkül. Többek között a Johnson & Johnson, a Michelin, a John Deere és a LEGO is hozzátette a magáét a content marketing történelemhez, ráadásul több kiadvány a mai napig népszerűsíti a hasznos tartalmakon keresztül a kiadó vállalatokat.[1]

A content marketing eszköztára rendkívül széles

A történeti értelemben korai content marketing eszközöknek nevezhető termékek jórészt print kiadványok voltak. A vállalatok saját magazinjaik útján látták el releváns tartalommal a közönségüket, és értek el egyre nagyobb lojalitást az olvasók körében.

A digitális robbanással nemcsak a content marketinget használók köre, hanem az eszköztár is jelentősen bővült. 2018-ban már túlzás nélkül annyi különböző eszközt felsorakoztathatunk a content marketing mögött, hogy a hónap minden napjára jutna egy teljesen különálló, publikálható tartalomforma.

A könnyebb befogás kedvéért én a következő csoportosítást preferálom, ha content marketingről van szó:

1. szöveges content marketing eszközök
2. audio-vizuális content marketing eszközök

Lehetne persze ennél jobban cizellálni és elkülöníteni egymástól az egyes típusokat, de ennek igazából már a content marketing stratégia összeállításakor van értelme.

A különböző eszközök felsorolása és a hozzájuk tartozó rövid fogalommagyarázat ugyanakkor hasznos és szükséges is.

I. Szöveges content marketing eszközök

• Blogposztok

Online content marketing esetén a leginkább ismert, mondhatni „alap” tartalommarketing-eszköz. Lehet ismeretterjesztő-, szakmai-, vagy véleménycikk, a lényeg, hogy rendszeres legyen az a bizonyos céges blog, legyen olvasmányos és adjon értéket az olvasónak. A piactól és a célcsoporttól függ, hogy mi tekinthető értéknek, van ahol egy kedves, vagy éppen tanulságos történet is értéket ad a közönségnek. Bőven akad azonban olyan terület, ahol a mély szakmai elemzések, vagy használható esettanulmányok jelentik a belépő szintet.

Szöveges blogposztból is többféle létezik, a külön fajták és stílusok ismerete nem csak a marketingesek szaktudásának bővítését szolgálják. Minél tájékozottabb valaki ebben a témában – legyen szó marketingesről, vagy ügyvezetőről – annál változatosabb, érdekesebb, hasznosabb content calendart tud összeállítani.

Via giphy.com

• Szakmai hírek, aktualitások feldolgozása

Megnézzük, hogy milyen aktualitások tarthatják lázban a célközönséget, majd a saját tapasztalatainkkal, vagy véleményünkkel kiegészítve írunk róla egy bejegyzést. Szakmai hitel és forgalomterelés szempontjából is hasznosabb annál, mintha egy, a cégtől teljesen független hírportált hivatkoznánk a blogfelületen, vagy valamely közösségi csatornán.

• „Hogyan?” cikkek

Nem elég, ha megtaláljuk a látogatók fájdalompontjait, a problématudat keltése azzal a felelősséggel is együtt jár, hogy megoldást kell rá nyújtani. A lépésről-lépésre levezetett „Hogyan?” cikkek állandó mankóként segítik a közönség tagjait, így válik egy szöveges tartalom a céges blog egyik legfontosabb olyan elemévé, amely visszatérő látogatókat eredményez.

• Riportok, beszámolók

Legyen szó bármilyen eseményről, konferenciáról, előadásról, meetupról, workshopról, sajtótájékoztatóról, vagy akár koncertről (a sort szinte a végtelenségig lehetne folytatni), az első kézből származó információk komoly értékkel bírnak.

• Esettanulmányok

Az esettanulmányok szerepe kettős: (1) útmutatót ad az olvasó kezébe, amit át tud ültetni a saját folyamataiba és (2) bizonyítékul szolgál arra nézve, hogy valóban szakértője vagy a területednek, nem csak a levegőbe beszélsz. Számok, tények és folyamatok lépésről-lépésre, ezek elengedhetetlen hozzávalói a hiteles esettanulmánynak.

• Hírlevelek, eDM-ek

Az e-mail marketinget már sokan és sokszor eltemették az elmúlt pár évben, mégis még mindig az egyik legeredményesebb marketingeszköz, ha sales-ről, vagy tartalomterjesztésről, illetve forgalomgenerálásról van szó. Hírlevélről beszélhetünk, ha rendszeresen, a tartalomterjesztés, valamint a kapcsolattartás miatt küldünk levelet a feliratkozóinknak. Ezzel szemben az eDM egyszeri ajánlat, amelynek jellemzően értékesítés a célkonverziója.

• Kérdések – Válaszok; FAQ

Nincs olyan terület – B2C, B2B, C2C, C2B, stb. – ahol ne lennének olyan kérdések a termékkel, szolgáltatással, ügyintézéssel, szállítással kapcsolatban, amelyek gyakrabban felmerülnek. Ezek egy része lehet olyan, amelyet szándékosan hagyott nyitva a kommunikáló cég (az interakció ösztönzése céljából). Másik része természetesen olyan kérdés, amelyet nem gondolt problémának, vagy egész egyszerűen nem is gondolt rá az adott vállalat. A gyakran felmerülő kérdések gyűjtésével és megválaszolásával nemcsak a potenciális vevők kételyeit lehet eloszlatni, hanem az ügyintézés is felgyorsítható, egyszerűsíthető.

• Szavazások

Egyszerű, gyors és rendkívül virális. A népszerű témákban, vagy megosztó kérdésekben indított szavazások főleg a közösségi felületeken működnek jól, de éppen ezért remek eszköz a forgalomterelésre és az új látogatók bevonzására is. Ide soroljuk a rövid kérdőíveket is, amelyek szintén remek lehetőséget nyújtanak az interaktivitás ösztönzésére, ráadásul segítenek még jobban megismerni a közönséget és a célcsoportot.

• Ismertetők, leírások

Hasonló a „Hogyan?” cikkekhez, csak kevésbé részletes. Termék, vagy szolgáltatás ismertetése, útvonal, illetve úti cél leírása, használati utasítás. Nem kell nagy dologra gondolni, elég, ha egy hétköznapi kérdésben, problémában megadja a kezdőlökést az olvasónak.

• Kvízek

A szavazásokhoz hasonlóan interaktivitás kiváltó és növelő content marketing eszköz, megtámogatva egy kis gamifikációval. Nem csupán szórakoztat, ugyanis a jól összerakott kvíz a kellemes időtöltés megadása mellett a fogyasztó edukációját is segíti, amellett, hogy egy szintén rendkívül virális eszközről van szó.

• White paperek, e-bookok

A white paper eredetileg kormányzati szerv által kibocsátott hivatalos, összefoglaló irat volt. Reflektál egy adott kérdésre, vagy problémára és világos iránymutatást ad az olvasónak és az érdeklődőknek. A kifejezés a brit kormánytól eredeztethető, később azonban a nagyvállalatok, gazdálkodási szervezetek is átvették a formát és a megnevezést egyaránt.

Azzal, hogy a white paper úgymond „kikerült” a versenyszektorba, szinte törvényszerűnek mondható, hogy marketingeszköz is lett belőle. A B2B szegmensben ráadásul meglehetősen hasznos és gyakran alkalmazott termékről van szó.

Az általános marketinges felfogás szerint a white papernél sokkal hatásosabb eszköz az e-book, ha online marketingről van szó, ez azonban csak részben igaz. A hipotézis helyesen úgy hangzik, hogy az e-book hatásosabb a lead-generálás, az edukáció és úgy összességében a B2C kampányok esetén, a B2B kommunikációban azonban igenis helye van a white papernek.

A white paper és az e-book közötti különbségek a tartalom, a stílus és a terjedelem tekintetében írhatók le. A white paper hivatalos hangvételű, száraz információközlés jellemzően 6-8 oldalban. Nem mondható különösen szórakoztató olvasmánynak, az eredménykommunikációban viszont kiemelkedően fontos szerepe van.

Az e-book stílusa ezzel szemben jóval kötetlenebb, nem ritka, hogy addig illusztrálják, formázzák, színezik az e-bookot, amíg inkább hasonlít prospektusra, mint egy elektronikus könyvre. Az e-bookok kezdetben tényleg megegyeztek a nyomtatott könyvek tartalmával, az elterjedésük után nem sokkal azonban rájöttek a marketingesek, hogy e-bookot létrehozni egyrészt meglepően egyszerű (a megfelelő tudás birtokában természetesen), másrészt nagyon könnyen terjeszthető.

Így lett napjainkra az e-book az egyik legnépszerűbb csalitermék és legjobb edukációs formátum az online marketingben.

• Könyvismertetők

A könyv egyenlő a tudással és dacára annak, hogy ma már bárki kiadhat könyvet, még mindig az egyik legmegbízhatóbb forrásnak gondoljuk, ha szakmai hitelességről van szó. A szakkönyveket egyenesen tankönyvként forgatják a legtöbben és nem minden ok nélkül, hiszen a valóban megfelelő szakmai szintet képviselő könyvek komoly értéket adnak az olvasónak.

Olvasni viszont nemcsak idő, hanem pénz is, ezért különösen hálásak lesznek az olvasók, ha olyan könyvismertetőt kapnak, ami segít eldönteni, hogy érdemes-e egy kötetre időt és pénzt áldozniuk. Egyúttal kiváló lehetőség, hogy egy szakmai eseményről (ebben az esetben egy új kiadványról) kifejtsük a véleményünket. Ettől ugyan még senki nem válik véleményvezérré, de az eredeti hangot díjazzák a látogatók.

Via Giovanni Giuliano

• Interjúk

Itt nincs semmi csavar, interjú alatt valóban interjúra kell gondolni. Érdemes a szakma egy nagyágyújával interjúzni, vagy olyan szakemberrel, akinek a tevékenysége valamilyen módon összefüggésbe hozható a közönséggel és a célcsoporttal.

• Checklistek

A „csekklistákat” azért szeretik a látogatók, mert gyorsan és egyszerűen választ kaphatnak a kérdéseikre, és rögtön letesztelhetik a saját felületeiket, termékeiket. Csaliterméknek és önálló blogbejegyzésként egyaránt lehet használni, könnyen fogyasztható, hasznos szöveges content marketing eszköz.

• Előrejelzések

Nem kell a jövőbe látni ahhoz, hogy a közönség számára érdekes előrejelzéseket írj. Aki pár éve már a szakmájában van, az pontosan tudni fogja a folyamatok és a trendek alakulását látva, hogy mire lehet számítani a következő évben, az adott év nyarán, vagy a harmadik negyedévben. Túlságosan előre nem érdemes tekinteni, a felhasználókat maximum egy évre előre érdekli, hogy mi történhet.

II. Audio-vizuális content marketing eszközök

• „Hogyan?”videók

Csakúgy, mint a „Hogyan?” cikkek esetében, a téma videóbejegyzésben is feldolgozható. Örökké hálás lesz az a felhasználó, akinek segítesz kereket cserélni, tapétázni, vagy gránátalmát pucolni, a tutorial videók nem csak az IT-területén működnek.

• Grafikonok

Látványos és fogyaszthatóvá teszi a száraz adatokat, ezért a szövegírók és az értékesítők mellett a látogatók is szeretik. Különösen blogposzt illusztrációjaként, de önálló posztként is megállja a helyét, az érdekes adatokkal, igényes arculati kidolgozással publikált grafikon könnyen és gyorsan terjed a közösségi csatornákon.

• Webináriumok

Az eredetileg online konferenciák lebonyolítására használt kifejezés mára content marketing eszközzé, sőt egyesek számára bevételi forrássá nőtte ki magát. A hasznos tartalmak felől nézve egy webinárium általában egy konkrét problémára, kérdéskörre koncentráló előadás, amihez bárki csatlakozhat.

• Infografikák

A grafikonnál népszerűbb és egy elemző cikknél egyszerűbben fogyasztható. Évek óta nagy sláger az infografika, ami ráadásul kellőképpen gyorsan terjed, ha a téma és a grafikai kivitelezés minőségi értelemben is megüti a szintet.

2017 elején az éttermi ÁFA körüli anomáliákra hívta fel a figyelmet egy adószakértő. Az infografika olyan jól sikerült, hogy a közösségi oldalakról kilépve megjárta a legnépszerűbb online hírportálokat is, sőt még az egyik kereskedelmi tévécsatorna stábja is megkereste az infografika készítőjét.

Via

• Animációk, saját készítésű illusztrációk

Egy stock fotónál, vagy máshonnan beillesztett illusztrációnál minden esetben jobb a saját készítésű illusztráció. Mindegy, hogy fényképről, vagy más jellegű képről van szó, ha van rá lehetőség, akkor inkább egy cikkbe ágyazva, de adott esetben önálló posztként is megállja a helyét. Mutatja a publikáló kreativitását és egyben kiváló referencia is a potenciális ügyfelek (olvasók) szemében. Az animáció még a saját készítésű illusztrációnál is jobb, bár az előállítása természetesen időigényesebb és költségesebb is.

• Fotók/galériák

A saját készítésű fotónál nincsen jobb illusztráció egy cikkhez vagy social poszthoz, 2018-ban pedig csak odafigyelés és szemléletváltás kell ahhoz, hogy szinte minden mozzanat dokumentálva legyen a munkánk során. Ma már mindenki zsebében van egy fényképezőgép, egy-egy érdekesebb fotó, vagy fotósorozat pedig galériaként is nagy látogatottságot hozó tartalom lehet.

• Idézetek

Egyszerű és virális tartalomforma, előállításához pedig tényleg csak minimális grafikai ismeretekre van szükség. Elég megkeresni azokat a véleményvezéreket, akik a szakma, vagy a közönség szempontjából érdekes dolgokat mondanak, vagy mondtak valaha. A tőlük kölcsönzött idézeteket egy-egy szöveges tartalomba illesztve, vagy a már említett felhasználói szintű grafikai tudással felvértezve önálló posztként gyorsan terjednek és nagy elérést hoznak.

• Képregények

A képregény szintén a történelmi content marketing eszközök közé sorolható, ha a content marketing fogalmi körét tágan értelmezzük, és a politikai propagandát is ide soroljuk. Már pedig miért is ne sorolnánk ide, hiszen az amerikai képregény aranykorában a képregényeknek pont az volt a szerepük, mint manapság a content marketing eszközeivel dolgozó cégeknek: hasznos tartalmakkal eljuttatni egy bizonyos üzenetet az olvasónak, és befolyásolni egy bizonyos irányba.

Sajnos ritkán használt tartalomtípus a modern content marketingben, ez egyrészt a képregények mérsékelt népszerűségével és a képregény magas bekerülési költségével magyarázható

Via

• Podcastek

A podcast az egyik legegyszerűbb content marketing eszköz, hiszen az előállítása mellett a fogyasztási oldalon sem kell különösebben megterhelnie magát senkinek. Szoftver- és eszközoldalon is viszonylag alacsony bekerülési összeggel számolhat, aki „hangos” content marketingre szánja el magát. Az alapok viszonylag gyors elsajátítása után pedig sikeres és érdekes tartalmakkal gazdagodik az online kommunikáció.

Talán a kényelmes userek, vagy a felgyorsult életmód miatt, de tény, hogy a podcast egyre népszerűbb a marketingeszközök területén. Az USA-ban 2017-ben már 112 millióan hallgattak meg valaha egy adást, közülük 67 millióan ráadásul havi rendszerességgel teszik mindezt. Interjúk, riportok, beszélgetős műsor, vagy csak egy szöveges formában megjelent cikk felolvasása – minél változatosabb a paletta, annál könnyebb megtalálni, hogy mit szeret a közönség.

• Mémek

Aligha kell bárkinek bemutatni az internetes mémeket, már amikor a fogalom alatt a tréfás szövegekkel ellátott képeket értjük. Mémet készíteni a különböző mémgenerátoroknak köszönhetően több mint egyszerű, de egy sikeres mémhez sokkal több kell a technikai megvalósításnál. Egy mém akkor fog terjedni, ha a célközönség számára valóban vicces tartalommal bír, ellenkező esetben épp az ellenkező hatást éri el vele a publikáló.

• Játékok

Játék egy kvíz is, de itt most elsősorban azokra a játékokra gondolunk, amik egy kvíz összekattintásánál komolyabb fejlesztői feladatokra igényelnek. Egy ilyen játék célja lehet szimplán edukatív – a gamifikációt nemcsak a marketingben, hanem egyre szélesebb körben már az oktatásban is használják –, de leadgenerálásra is használható.

• Vlogok – Videók

Technikailag elsőre hasonló műfajról van szó, azonban mégis el kell különítenünk egymástól a vlogolást és a saját készítésű videók közlését. A vlog alatt személyesebb és bizonyos rendszerességgel közzétett videókat értünk, tematikáját tekintve gyakran szól a közlő személyről, vagy cégről, természetesen a célcsoportnak releváns tartalmakkal. A content marketing eszköztárában számontartott videó ezzel szemben valamivel kötetlenebb műfaj, rendszerességet nem igényel – bár egyáltalán nem hátrány, ha minél gyakrabban időt szakít rá a tartalomközlő.

A határok gyakran elmosódnak ugyan, de ha megfelelő content marketing stratégia mentén haladunk, akkor a vlog és a videó külön kezelve nagyobb elérést eredményez, mintha úgy „videóznánk”, hogy egy kalap alá veszünk minden mozgóképet.

A LEGO-nak minden szempontból megtérült a content marketing

A LEGO csúcsra járatta a hasznos tartalmakat a videók terén is. Sorozatok és filmek útján építik a márkát, a Lego-kaland nemcsak a játék eladásait dobta meg 11%-kal, de maga film is 229 millió dolláros profitot termelt.

• Prezentációk

Nem muszáj ahhoz tréningen, vagy konferencián előadnod, hogy legyen egy jó prezid. A tartalommutációba az is belefér, hogy egy témáról különböző típusú tartalmakat készíts, sőt erősen ajánlott minél többféle módon feldolgozni például egy hosszabb blogcikket.

III. Egyéb

Nem lehet egyértelműen a szöveges, vagy az audio-vizuális eszközök közé sorolni, pontosabban: nem tudjuk, hogy a következő tartalomtípusok melyikbe lesznek sorolhatók, ez pedig a jellegükből fakad. Beszélni azonban kell ezekről is, hiszen fontosságukat tekintve a képzeletbeli ranglista elején lenne a helyük.

• User generated content

Az aktív content marketing egyik átka, hogy idővel még a legkreatívabb tartalomfelelős is kiég picit. Nincs ihlet, a tartalommutációt már a maximumra pörgette, mégis új tartalom kell. Mit lehet ilyenkor tenni?

Segítséget kell kérni a követőktől.

Az internet nemcsak a szabad információszerzés, hanem az ugyanilyen szabad információközlés eszköze is, ez a helyzet pedig odáig „fajult” az elmúlt pár évtizedben, hogy az úgynevezett hivatásosok mellett ma már szinte mindenki ontja magából a tartalmakat. Külön cikket és hosszas vitát szülne annak az eldöntése, hogy ez jó, vagy rossz, de egy content marketernek nem is az a dolga, hogy ebben a kérdésben igazságot tegyen.

Annál inkább feladata a hasznos és érdekes tartalmakon keresztül új látogatók szerzése és a sales felpörgetése, a user generated content segítségével pedig csak annyit kell tennie, hogy a követők által előállított tartalmakat használja.

• „Bennfentes infók”

Ha nem viszed túlzásba, akkor az úgynevezett bennfentes tartalom is nagyon jól működik. Egy-egy képpel, giffel, videóval betekintést engedünk a követőinknek – tehát a potenciális ügyfeleinknek – a hétköznapjainkba, megmutatjuk, hogy mi hogyan dolgozunk. Imázsépítésre és személyes kommunikációra kiváló, a sokak szerint (tévesen) unalmasnak gondolt „office life” tartalmak is ide tartoznak.

Mire lehet használni ezt a rengeteg tartalmat?

Látható, hogy tartalomtípusoknak nem vagyunk híján, de jogosan merül fel a kérdés, hogy mégis mire jó a content marketing, milyen gyakorlati és üzleti haszna van ennek a régi-új marketing metodológiának. A célpiac edukációja és a szórakoztatás önmagában ugyanis nem elég. Az sem lehet kizárólagos szempont, hogy megmutassuk: értünk ahhoz, amit csinálunk, ráadásul arra is képesek vagyunk, hogy közérthető tartalmakat készítsünk a szakterületünkkel kapcsolatban.

• Imázsépítés content marketinggel

A content marketing kiválóan alkalmazható a márka- és imázsépítés során, bizonyos üzenetek (termékelőnyök, küldetés, filozófia, stb.) sokkal hatékonyabban eljuttathatók így a felhasználókhoz, mint a hagyományos hirdetési eszközök segítségével. Nem „beleégetjük” a fogyasztók agyába, hogy mi vagyunk a legjobbak, hanem bebizonyítjuk és hagyjuk, hogy az olvasó, néző, hallgató maga vonja le a helyes konzekvenciát.

A content marketing tehát márkaépítésre is tökéletes eszköz, de ennél sokkal többre képes, éppen ezért hiba lenne csak erre használni.

• Étékesítés hasznos tartalmak segítségével

A content marketing nem egyenlő a PR-kommunikációval, ahogy a marketing szerepe sem lehet csupán az, hogy kommunikáljon az ügyfelekkel.

A content marketing elsődleges célja, hogy eladja a terméket, a különbség a hagyományos hirdetési eszközök és a tartalomalapú marketing között csupán a módszertan között van. A content marketingre építő sales tevékenységet gyakran éri az a vád, hogy lassú a megtérülése, sokan ezért nem is mernek belevágni.

Igaz, ami igaz, a szakmai szempontok mentén felépített content marketing stratégia esetén általában 6 hónap után beszélhetünk mérhető megtérülésről.[2] Ugyanakkor hiba lenne azt gondolni, hogy az addigi ráfordítás csupán ablakon kidobott pénz lenne. A content marketing egyik fontos jellemzőjének ugyanis pont azt nevezhetjük, hogy gyakorlatilag nincs feleslegesen létrehozott, vagy elavult tartalom.

A kellő rutinnal és forgalomterelési eljárással az összes valaha létrehozott tartalom a közlő hasznára lesz – feltéve, ha valóban hasznos tartalmat sikerült létrehozni.

Stratégia mentén sokkal könnyebb

A PR-kommunikációt a content marketingtől nem csak a kommunikáció csatornái különböztetik meg.

A célok és a célcsoport előzetes meghatározásával, és az ezek mentén felépített content marketing stratégiával biztosítható, hogy szimpla online kommunikációnál sokkal többet hozzunk ki a tartalomkészítésből.

A content marketing stratégia meghatározza a célokhoz vezető utat, lépésről-lépésre leírja, hogy mikor milyen tartalmat kell készíteni és publikálni. Így mérhető és persze számon kérhető a content marketing tevékenység megtérülése, de leginkább elérhetővé válik, hogy új látogatók, új vásárlók és ami a legfontosabb, hogy visszatérő vásárlók jelenjenek meg a hasznos tartalmaknak köszönhetően.

Technológiai és szakmai feltételek a kezdéshez

Content marketing esetén a belépő szint a céges blog. Nem muszáj ezzel, vagy csak ezzel kezdeni, de a tapasztalatok szerint a legtöbben a szöveges blogposztokkal kezdik a rendszeres tartalomszolgáltatást, és csak akkor lépnek tovább, amikor látják a módszertan működőképességét.

A technikai feltételek ilyenkor nem jelentenek többet egy blogfelületnél – saját site-on belül, vagy külső blogfelületen –, innen osztják tovább a közösségi felületekre a cikkeket. A semminél több, az lehetséges minimumnál azonban ez jóval kevesebb, de nem várható el mindenkitől, hogy komolyabb rendszerben kezdje el a content marketinget.

Ajánlott persze az alap blog mellé rögtön a hírlevelezést is elkezdeni, de egy olyan cégnél, ahol az online marketinggel is még csak ismerkednek, ez érezhetően komoly akadályokba ütközik az első lépéseknél.

Szakmai feltételek terén nem árt, ha olyan felelőse van a content marketingnek, aki a szövegírási készségek és ismeretek mellett legalább alapvető online marketing tudással is rendelkezik.

A nagy kérdés: a content marketing házon belül, vagy kiszervezve jobb?

Szolgáltatói oldalon jellemzően kétféle ügyféllel találkozunk.

1. Aki megpróbálta cégen belül tartani a content marketing feladatokat, de felismerte, hogy az nem megoldás, ha dedikálja a feladatot egy kollégára. Törvényszerű, hogy a tartalomszolgáltatás minden esetben háttérbe fog szorulni, ha más tennivaló akad a cégben, külön marketinges kolléga nélkül pedig szinte lehetetlen kézben tartani az egyre növekvő tartalom-előállítási terheket.
2. Másik oldalon azok vannak, akik látják, hogy nincs esélyük időt szakítani a mindennapi munkafolyamatok mellett még a saját content marketingre is anélkül, hogy a céges ügymenet sérülne, ezért azt rögtön kiszervezik.

Hiába van egy cégnek saját, általános szakembere, ha a kötelező marketing- és PR-feladatok mellett a teljes content marketingre már nincs kapacitása. A tartalmak előállítására szinte minden esetben szükséges külön munkatárs, vagy munkatársak alkalmazása, ettől pedig a legtöbb cég megretten a magas bér- és járulékköltségeket látva.

Ettől függetlenül egy adott cég saját marketingesének is komoly szerepe van a sikeres content marketing tevékenység területén, de nem mint tartalomfelelősre, hanem mint karmesterre kell rá gondolnunk. Ő koordinálja és fogja össze a különböző marketingfolyamatokat a legoptimálisabb végeredmény érdekében.

Mindenkinek szüksége van hasznos tartalmakra

A content marketing eszköztára nagyszámú, éppen ezért a műfaj és a céges folyamatok ismerete egyaránt szükséges a hatékony kivitelezés érdekében. Nem tekinthetünk rá csodafegyverként, viszont a modern üzleti kommunikáció és marketing területén bizonyítottan elengedhetetlen a használata.

A megtérülés olykor csak hosszabb idő után mutatható ki a megszokottnak mondható online és offline hirdetési eszközökkel szemben. Ugyanakkor a stratégiai gondolkodás mentén megvalósuló content marketing szisztematikus munkával erősebb és hatékony fegyver a vállalatok kezében, ami a sales mutatókon is egyértelműen meglátszik.

[1] A traktorgyártó The Furrow című magazinja havilapként szól a gazdákhoz, a Michelin étteremkalauza pedig ma már szinte külön életet él a gumiabroncsgyártótól.

[2] Nagyságrendi átlag a tapasztalatok alapján. A rövidebb időintervallumon mérhető megtérülés sem ritka, mindez a célok és a rendelkezésre álló háttér (e-mail adatbázis, social csatornák, stb.) függvénye.